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10部国产片26首推广曲,是助攻还是自High?

1,QQ音乐与网易云音乐未公开歌曲试听数据,由于歌曲版权归属与推广平台等因素影响,本份数据仅供参考。

2,标蓝部分为早前发布的老歌,试听量不太具备说服力。

3,数据截至发稿前。

开端

国产电影用歌曲、MV推广电影大约可以追溯到2011年《将爱情进行到底》的主题曲《因为爱情》,这首歌依托着王菲和陈奕迅的热度走上春节联欢晚会,电影票房也突破2亿,让导演张一白成功晋级亿元俱乐部。“天后”王菲曾以主唱9首电影主题曲的纪录被誉为“主题曲女王”,但将这种营销形式玩出花样,建立音乐、MV宣传物料理念的是大鹏。他的电影处女作《煎饼侠》主题曲由赵英俊、胡彦斌、谭维维、热狗、二手玫瑰五位不同风格不同地区的歌手同时演唱,引发一轮宣传热度,后来的推广曲《五环之歌》更是独立于影片之外成为一首脍炙人口的流行歌曲。

近两年电影推广曲在宣传中的应用开始愈演愈烈,甚至已成为所有宣发物料中不可缺少的一环,电影市场已经形成一种没有推广曲就不算电影营销的热潮。

发展

不同于以往“推广曲”即“主题曲(或插曲)”的模式,有些电影推广曲并不直接使用在影片当中,甚至有些进口影片,也会找国内歌手来唱一首“推广曲”助兴,如萧敬腾为《星球大战外传:侠盗一号》唱了中文推广曲《决绝的信仰》。这类本身只是为了“营销”而存在的歌曲,在电影前期宣传中出现得越来越多。

有时一部电影会有2到6首不同名目的推广曲(包含主题曲、插曲)在宣传期发出,如下周公映的《闪光少女》,就包含“微光”旗舰概念曲、“真我”旗舰概念曲、首版概念曲等不同名目的歌曲;本周刚刚上映的电影《悟空传》就有5首不同角度的歌曲推广,其中还包括了“开创式”地与另一部电影(《缝纫机乐队》)“双片联动”合作主题曲的营销案例。

据不完全统计,7月中上旬上映的10部国产片里,就有26首推广曲问世,真可谓电影推广曲百花齐放的年代。

疑问

宣传期的热度是音乐和电影两个行业之间的互相影响,音乐人为电影宣传带来流量,这种合作一方面能刺激音乐圈的创作活力,另一方面也增加了音乐人和作品的曝光度。然而,并不是每一首主题曲或推广曲都能流传开来,更多的衍生歌曲在电影上映后就失去了生命力,随着电影下映一起消失在公众视野中。

你还记得《非诚勿扰2》的宣传曲名字叫什么吗?你还能哼出《山楂花》(《山楂树之恋》)的旋律吗?《叶问3》主题曲的演唱者又是谁呢?

电影推广曲究竟是如何制作的?电影推广曲的推广又该如何实现?片方宣传方期望的宣传效果达到了吗?业内人士如何看待现在这种“一定要推广曲宣传电影”的风潮呢?带着这些问题,新京报专访了大鹏、赵英俊、华晨宇、周深、戴荃、陈致逸等演唱(或制作)电影推广曲的音乐人,奔跑怪物CEO高航、完美青春OST公司总经理刘硕、光线彩条屋总裁易巧,腾讯音乐娱乐集团版权部高级总监杨谨妃等音乐制作与发放平台的业内人士,以及乐评人高磊,并搜集整理了7月热门影片推广曲的相关数据。

赵英俊在《悟空传》“不服版”MV中。

成本与收益

制作成本

词曲版权费:非常不固定,和制作人意愿挂钩。

编曲录制后期费:几万到几十万不等。

歌手唱酬:非常不固定,取决于艺人级别和影片级别。

MV拍摄费用:侧拍一般2万上下,MV制作20万、30万左右(200万、300万也有可能)

时间成本

赵英俊:《大王派我来巡山》半个小时,《悟空传》20分钟,《清风徐来》半个月,《火锅英雄》一晚上,《万万没想到》写了半年。

华晨宇:《齐天》(看过原著之后)在家创作了一两天。

陈致逸:《回魂》编曲一星期,编曲到正式版本录完花了一个半月。

推广成本

制作物料、设计、文案等成本;

平台推广以资源互换为主,比如请歌手来配合推广,录一段视频换取推广位置。

收益

推广曲和其他宣传物料一样都是为票房服务的,但是由于无法追踪音乐受众到电影观众的转换,所以无法统计。较为明显的就是粉丝为了听偶像的音乐作品组织包场或者录一段最后字幕的音乐发到网络上。主题曲之外的推广曲对票房的影响就更难计算了。较为直接的收益就是制作人和歌手的酬劳、版权费,以及海内外发行收入。

一席谈

大鹏(演员、歌手) 从我的角度讲,电影的任何一支物料都代表着电影本身,歌曲也是一样。现在有很多人把推广曲当做一个规定动作,这是一个误区,不同的电影适合不同的营销方式。《缝纫机乐队》讲述乐队的故事,音乐营销就特别适合。

华晨宇(歌手) (电影推广曲太多,担心会影响自己单曲的传播吗?)其实我不在意这个,我出道以来已经出了三张专辑了,每张专辑10首歌,也不是所有的歌都会得到很好的推广,可能有些歌曲到最后也就不了了之了,也不会被太多人听到。但是这没什么,因为我做音乐主要是自己很喜欢。

周深(歌手) 贴片歌曲和我们自己出的单曲不一样,它就是需要为电影服务的,所以会更向剧情考量一些。之前我唱《大鱼》就是歌红人不红。感谢《绣春刀2》,因为他们替我拍了MV,这样大家就知道我的人长什么样子了。

戴荃(歌手) 任何事情太过了的话,就会失去一些初衷。我是觉得现在市场此类现象(推广曲)太多,如果有些人会把它当做任务去完成,就会造成质量不好的作品出现,创作者主要需要把控自己作品的质量,不要因为经济和名声原因而饥不择食。

高航(奔跑怪物CEO) 现在其实很多营销手段都是圈内自high,不一定所有内容都能真正传达到普通观众。

刘硕(完美青春OST公司总经理) 歌手和经纪团队一般是不会排斥好项目的,这类合作不存在很大的伤害,最不济就是这首歌没红,没有达到预期效果。

杨谨妃(腾讯音乐娱乐集团版权部高级总监) 电影歌曲基本都会根据剧情来定制,所以在歌曲传播度上是有助力的。影音联动是一个好的营销模式。影视推广曲的活跃周期会比常规单曲的推广周期长,市场上电影有话题,观众还在热追,那其实相关音乐的关注度也就还在。

高磊(乐评人) 一方面歌手不管是新歌还是翻唱要价越来越高,现在叫价20万、30万;另一方面电影市场其实并没有前两年那么好,片方能够给到音乐制作的钱就少了,恶性循环之下原创也就更少了,因为翻唱成本会相对低。观众越来越精明,知道歌曲再好,未必能和电影内容挂钩,但此条例不适用于粉丝电影。未来不能这样(越来越多推广曲),太烧钱了,而且转化率其实越来越差,说白了就是个花钱买吆喝的事儿。

《大护法》宣传曲封面。

制作流程

词曲创作 命题作文,创作没有灵魂

缝纫机乐队为《悟空传》演唱的同名宣传曲由赵英俊负责词曲制作,他早年是《泰囧》全片配乐的制作人,后来阴差阳错地将一段插曲改编成《我就要和你在一起》在业内打出名声。这首歌火了之后,他又制作了《煎饼侠》、《大王派我来巡山》。目前赵英俊是业内价格相对较高,项目较多,且专门从事电影歌曲制作的音乐人。奔跑怪物CEO高航的工作就是为这些音乐人和片方、宣传方牵线合作,为电影音乐提供解决方案,合作较多的音乐人就是20分钟写完《悟空传》词曲的赵英俊。

实例 高航回忆《悟空传》的诞生:“4月11日下午3点跟他说的,20分钟之后就告诉我写完了,到五六点demo就录出来了,跟最终版本基本一致。”赵英俊本人对原著比较了解:“我跟这段文字的情感有点深,觉得这段文字本就应该是歌词。他们最后一秒钟才找对人,之前去哪里了?”在提到词曲创作时赵英俊开玩笑道:“我之前没有创作过流行歌曲,而且电影给钱多。甲方要什么风格就给什么风格,拼服务拼售后没有灵魂,我就是一个小百年老店。”

编曲制作 要同时符合影片与歌手的风格

编曲一方面需要符合影片的气质,一方面也需要迎合歌手的风格。完美青春OST公司总经理刘硕指出目前推广曲大致分为两类:定制创作和老歌新唱。例如《绣春刀2》、《闪光少女》等片的每一首推广曲都是全新创作,而《好爸爸坏爸爸》、《三百六十五个祝福》等就属于典型的老歌新唱,有的重新编了曲,有的重新填了词。还有少数特例,例如《京城81号2》片尾曲《回魂》由《京城81号》的插曲《沉醉》改编而来,算是系列的延续。

实例 制作人陈致逸在编曲的时候就已经知道演唱者大概会是费玉清,所以会刻意地往“小哥”的风格上靠,基本上就是为他量身定制了。其实《京城81号》时陈致逸就和出品方恒业合作了:“今年4月份接了这首片尾曲,制作的难度在于要衔接剧情,同时又要是一首独立的歌曲。恒业希望处理得更恐怖一些,但是《沉醉》本来就是好听的旋律,要恐怖就得改旋律了。所以我选择前半段用阿卡贝拉(纯人声合唱)营造一种(诡异的)意境,后半段还是钢琴弦乐。”

大鹏领衔的“缝纫机乐队”在《悟空传》同名主题曲MV中。

MV拍摄 中间人要面对三个导演的要求

MV制作成本在整个电影宣传曲的制作成本中算是浮动较少的环节,但由于录制牵扯到艺人档期,所以时间成本较高。在制作《悟空传》MV的时候,高航的团队直接来到了《缝纫机乐队》的取景地集安,从北京到这里两天才有一班飞机,下飞机之后还要三四个小时的车程才能到片场。好在拍摄当天统筹得当,又得天公作美,从早上10点到晚上6点,辗转3个取景地,终于把视频素材拍摄完毕。

实例 真正让高航倍感压力的是要同时三位导演的不同要求,他们各自有自己的想法和视角,想要统一起来实在困难。

MV拍摄导演游绍与五月天、梁静茹等歌手都合作过,是业内的专家。大鹏是歌手出身,对乐器指法和声音的衔接要求非常高。郭子健的想法又是从《悟空传》本身出发,他有自己想体现的电影镜头,但对节奏的控制相对电影化,而不是MV思维。幸亏最终负责剪辑的是第三方公司No1se工作室,他们搜集到郭子健和大鹏双方的诉求,完成了最终的剪辑。直到这支MV于7月4日在全平台推广开来,郭子健和大鹏其实全程都没有面对面交流过。

推广营销

歌手 可带来电影目标观众外的流量

无论是华晨宇这样的流量担当,还是周深这样风格独树一帜的歌手,他们各自的粉丝群和电影常规物料所能触达的受众其实都有所不同。在选择演唱歌手的时候,其实电影方也会考虑到打通受众群体的层面。

实例 《明月几时有》目前只公布了一首宣传主题曲,这首《曾经守候》收录于张碧晨去年发行的专辑《开往早晨的午夜》中。完美青春OST公司总经理刘硕说:“我曾在梦响当然(张碧晨的经纪公司)任职多年,碧晨发这张专辑的时候我就对这首歌印象深刻。而许鞍华导演的这部电影需要一首歌曲,后来我就跟片方和导演推荐了这首《曾经守候》。导演一听觉得很喜欢,当天晚上就定了。这次《曾经守候》只作为一个宣传推广曲出现,也是因为接触电影的时候比较滞后,配乐工作都已经完成了,所以很遗憾没有作为片尾或插曲出现,更多是宣传推广的作用。”

节奏 同期歌曲太多会互相抵消流量

正常来说,每首推广曲之间相隔一周的营销节奏比较合适。如果只有一首推广曲的话,提前十天左右曝光就足够达到预期的营销效果。但是由于每部电影都有海报、预告片等宣传物料发布的节奏,电影推广曲也要融入整个宣传策略中,避开其他物料的发布时间。对于电影推广曲来说,歌曲与歌曲之间也有互相抵消流量和热度的可能性,高磊指出:“推广曲一首足矣,越多越分散关注热度,也消耗观众热情。”面对推广曲扎堆的现状,目前唯一的解决方案就是尽可能地拉长歌曲之间的时间差。

实例 《悟空传》有五首推广曲,按照曝光顺序:

第一首《齐天》由华晨宇演唱,负责带粉丝和流量,6月5日MV曝光后,华晨宇微博转发量超过47万。

6月21日发布第二首《空》由林志炫演唱,7月14日发布第四首《紫》由蔡健雅演唱,负责音乐品质,这两首歌都是片中的插曲,《空》放在映前;《紫》放在映后。

7月4日推出第三首《悟空传》由赵英俊创作词曲,缝纫机乐队演绎。

上映后推出第五首《我的生命只有一次意义》将会在上映后释出,由丢火车乐队创作,偏向独立音乐。

平台 “电影+音乐”比单纯音乐力量大

不同的片方、宣传方、平台有不同的合作方式。腾讯音乐娱乐集团版权部高级总监杨谨妃说:“电影宣传曲的推广除了首映话题外,在上映期还会有持续电影热度的一些话题包装,比如剧情、或者剧中人物关系链等话题。其实在炒作影视特点的同时,平台也可以结合热点再次推送影视歌曲。”

实例 《大护法》的四首宣传曲都是在网易云音乐上首发,然后全平台推广。另外一种推广方式就是绑定一个音乐平台做独家版权,然后推广。除了音乐平台上的点击量、试听量等数据表现,刘硕指出:“第二个数据表现就是微博和一些自媒体,基本上所有的用音乐搭载的电影资源,在某一周就是会推广音乐这个物料,电影加上音乐的力量肯定比单纯的音乐力量要大,所以整个宣传气势是有的,数据表现也是有的。除此之外,有时候我们甚至会加上一些综艺包装,比如在电视节目里去演唱这首歌,帮助电影打开更多的途径。”

采写/记者李桐 杨畅

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[责任编辑:薛冰青]

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